La fine della Entry e Last room availability per liberare la strategia ed il profitto degli hotel

L’abolizione della rate parity è stata una pietra miliare per il settore dell’ospitalità. Sia una benedizione che una maledizione per gli hotel, ma con una verità ultima: lo sblocco dei vincoli di prezzo ha dato ai canali intermediati la libertà all’interno dei limiti dettati dalle commissioni di fissare i prezzi a loro discrezione e di distribuirli in modo diverso su qualsiasi canale, in qualsiasi momento. Il risultato è l’attuale guerra dei prezzi nel mondo online che comporta costi incrementali per tutte le parti interessate: promozioni, sconti, taglio delle commissioni, declassamento e oscuramento. Queste ultime due azioni difensive da parte degli OTA contro la disparity, generano perdite di volumi e fatturato immediate per gli Hotel.

Nonostante la inarrestabile diluizione dei margini sia per gli hotel che per gli OTA, la battaglia sui prezzi è accesa più che mai.

Di conseguenza, il revenue management si è evoluto e la strategia di distribuzione ne è diventata parte integrante. Non si tratta solo di prezzi (non lo è mai stato) bensì tutti gli elementi chiave alla base della disciplina devono essere bilanciati ed efficacemente gestiti per garantire rendimenti proficui e duraturi, al di là dei prezzi di vendita.

Tornando alle origini, l’esistenza del revenue management alberghiero risiede nello stock fisso e deperibile di prodotti disponibili: le camere. La gestione e l’ottimizzazione dell’inventario deve essere il punto di partenza dell’attività di ottimizzazione del fatturato.

Con Inventory Management, definiamo l’analisi, gestione e monitoraggio della distribuzione dei prodotti (le camere) per generare il miglior RevPAR e profitto possibile. È prassi comune per gli hotel gestire la distribuzione online ottimizzando l’allocazione e la disponibilità delle camere sul mercato. Questo viene fatto attraverso lo yielding, l’overbooking e le restrizioni.

La gestione dell’inventario è un cluster a due dimensioni:

  • Inventario totale: l’inventario delle camere è bilanciato al fine di ottimizzare la disponibilità dei prodotti / camere per massimizzare l’occupazione totale dell’hotel ed il RevPAR.
  • Inventario per tipologia di camera: le tipologie di camere (room type) sono ottimizzate in base alla domanda specifica sulla tipologia.

I sistemi di revenue management discriminano principalmente a livello di tariffa (last room value o hurdle rate) e piano tariffario. Entrambi i livelli di discriminazione incidono sulla domanda complessiva. Pertanto, le restrizioni sono distribuite democraticamente a tutti i diversi intermediari, indipendentemente dal costo del canale specifico.

La contraddizione dell’attuale panorama distributivo è evidente:

  • da un lato l’abolizione della parity rate ha portato al fatto che ogni canale sia ora “autorizzato” a stabilire i suoi prezzi.
  • d’altra parte, l’inventario di camere che gli hotel distribuiscono a questi canali è equo in base al principio “primo arrivato, primo servito”. (traducibile come prezzo più basso – conversione più rapida – costo più alto).

Alcuni hotel stanno limitando manualmente l’allocazione delle camere per canale, per bilanciare l’impatto dei diversi intermediari sulla base del costo di vendita (commissioni e altri costi) e i margini di profitto. La gestione manuale dell’inventario è, tuttavia, un’attività non scalabile poiché l’impatto di chiusure forzate e restrizioni drastiche sull’inventario – una pratica comune – ha impatto non facile da stimare. Per portare efficienza, sono necessarie tecnologia ed intelligenza artificiale.

L’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico sono concetti ampiamente usati e complicati che molte volte creano barriera. Tuttavia, semplicemente analizzando le metriche di base coinvolte nell’ottimizzazione dell’inventario, è evidente che gli umani non possono calcolare la granularità delle intuizioni. Data, tipo di camera, piano tariffario, restrizioni, promozioni, canali; c’è una grande quantità di big data coinvolti.

Il settore dell’ospitalità è molto in ritardo poiché l’intelligenza artificiale, il machine learning e l’algo trading sono già utilizzati dai grandi rivenditori online. Attraverso la tecnologia, padroneggiano i loro costi di acquisizione dagli hub di inventario e vendono le camere degli hotel attraverso altri rivenditori con “riduzione dei prezzi” istantanea e personalizzata sulla base dei comportamenti dei loro utenti.

Nell’ospitalità c’è un circolo vizioso: gli hotel hanno combattuto per l’abolizione della rate parity. La rate parity è stata bandita, ma ora sia gli hotel che gli intermediari rivendicano parità di tariffe attraverso i diversi canali. La realtà è che nessuno ha alcuna reale intenzione di livellare il campo di gioco sulla tariffa di vendita.

Tuttavia, per quanto riguarda l’inventario, gli hotel sono costretti a livellare il campo di gioco a causa delle regole di Last room availability ed Entry room availability.

  • Last Room Availability (LRA): se un hotel ha una stanza in vendita, chiunque abbia una clausola tale ha il diritto di acquistarla alle condizioni e ai prezzi contrattati.
  • Entry Room Availability (ERA): la camera più economica deve essere disponibile su tutti i canali, in qualsiasi momento.

Entrambe le regole appena menzionate hanno lo scopo di garantire la rate parity, ma ancora una volta… non è stata abolita?

Mentre la prima clausola (LRA) è di solito esplicitamente inclusa nei T&C dei contratti commerciali; la seconda clausola (ERA) è per lo più implicita e data per scontata. Queste regole espresse o implicite stanno limitando le nostre capacità di albergatori di dare vita a una nuova era. Il futuro non prevede vincoli di prezzo e di inventario ma bensì personalizzazione totale, prezzi diversi, inventario distintivo e gestione dei profitti in base al canale.

Il settore dell’ospitalità è frammentato: ognuno gestisce la distribuzione in maniera diversa.

Il mercato degli intermediari online è più unificato: i grandi players che aprono la strada e quelli piccoli che seguono l’esempio. Il loro comportamento uniforme e le pratiche standard diffuse superano così la disomogeneità degli hotels.

Gli albergatori devono realizzare, accettare e abbracciare il cambiamento nel mondo della distribuzione e iniziare a muoversi all’unisono lungo la stessa direzione strategica per riprendere il controllo della loro distribuzione, dei ricavi e dei profitti.

  • Concentrarsi innanzitutto sulla gestione dell’inventario, iniziando ad applicare la distribuzione selettiva per canale, per elevare l’applicazione del revenue management verso un approccio di profit management.
  • Come secondo passo, discriminazione granulare dei prezzi e della gestione dell’inventario per canale, rate plan e segmento verso una personalizzazione totale della strategia di revenue management.

La gestione della distribuzione senza vincoli è la naturale evoluzione e il futuro del revenue management.

Puoi dire che sono un sognatore, ma non sono l’unico! Cit.

 

Per ulteriori letture e visione, segui Revenue Acrobats & Profiter

 

Questo sito o gli strumenti terzi da questo utilizzati si avvalgono di cookie necessari al funzionamento ed utili alle finalità illustrate nella cookie policy. Se vuoi saperne di più o negare il consenso a tutti o ad alcuni cookie, consulta la cookie policy. Cliccando su ACCETTO acconsenti all’uso dei cookie. Vedi COOKIE POLICY

Questo sito utilizza i cookie per fornire la migliore esperienza di navigazione possibile. Continuando a utilizzare questo sito senza modificare le impostazioni dei cookie o cliccando su "Accetta" permetti il loro utilizzo.

Chiudi