LA DISTRIBUZIONE ONLINE 2.0 È COME UN CAMPIONATO DI MOTOCICLISMO
VINCERE ALCUNE GARE, PERDERNE ALTRE, CORRERE PER TRIONFARE.
Ho avuto il privilegio e il piacere di partecipare e presentare al secondo Italian Hotel Revenue Forum il 28 febbraio. La distribuzione è stata tra i temi caldi del giorno ed è stato il contenuto dello speech che ho tenuto insieme a Francesco Criscuolo di H.n.h. Lavorando sulla nostra presentazione, abbiamo scoperto che oltre a Revenue Management abbiamo un’altra passione in comune: il motociclismo! Abbiamo trovato molte somiglianze tra un campionato di motociclismo e la sfida della distribuzione online attuale.
Ecco i punti chiave del nostro discorso, buona lettura e buon campionato!
PIEGARE LE CURVE
Le difficoltà legate alla distribuzione online sono un argomento scottante a causa della complessità e costante evoluzione dello scenario. I wholesalers/grossisti si stanno trasformando in impopolari nuovi online players, distribuendo tariffe destinate al mercato business verso il cliente finale con prezzi al ribasso rispetto ai canali diretti. Questa pratica ha un impatto negativo sulla conversione delle vendite dirette degli hotel, aumenta i costi di distribuzione e compromette la fiducia del cliente verso i siti di brand.
Il grande elefante nella stanza non è più la lotta degli Hotel contro la rate parity con le OTA. L’abolizione della rate parity ha dato origine al mondo 2.0 dove le regole sono cambiate: “nessuna regola” è la nuova verità – ormai poco – nascosta.
Approfondiremo le cause alla base, lo sviluppo e la possibile evoluzione dello scenario distributivo online. E’ una corsa difficile in cui il Revenue Manager deve superare molteplici sfide lungo il percorso, rispettare alcune regole e romperne altre per alla fine guidare l’Hotel in sicurezza e per primo verso il traguardo.
LA PIT LANE: I METASEARCH
“La tolleranza sta permettendo ai wholesalers di imbrogliare e vincere una partita in cui dovremmo noi hotel stabilire le regole”.
Le tariffe nette dei wholesalers vengono distribuite al cliente finale e compaiono nei risultati dei metasearch attraverso siti web low cost che pubblicano prezzi più bassi rispetto alle tariffe dei siti web ufficiali ed erodono, di conseguenza, i margini di profitto dell’hotel. La distribuzione incontrollata di quelle che dovrebbero essere tariffe nette business to business (per agenzie/TO) da vendere come parte di un travel package, compaiono online con il prezzo della sola camera e disaggregate creando un circolo vizioso in cui gli hotel perdono il controllo della distribuzione dei wholesalers perché i wholesalers stessi perdono il controllo dei loro stessi distributori.
L’abolizione della rate parity ha creato un mondo online senza regole in cui il campo di battaglia è solamente basato sul prezzo. Chi è veramente colpevole?
“Aspetta … ma perché?”
Molti Hotels allora si domandano: che senso ha lavorare con i wholesalers quando giocano sporco, tagliano i prezzi rispetto a brand.com e costano di più di un canale OTA “controllabile” (20-25% di commissioni per i wholesalers/TO in media)?
Gli hotel dovrebbero valutare opportunità e rischi secondo i propri mercati:
- Pro: i wholesalers offrono un’ampia distribuzione, marketing e visibilità “gratuiti”, una base di volumi sicuri, forecasting semplice sui volumi e accesso diretto alle principali compagnie aeree.
- Contro: i prezzi dei wholesalers forniscono margini bassi sia per tariffe statiche che per tariffe dinamiche, gli allotment – per chi li utilizza – sono vincolanti e c’è poca trasparenza nel modo in cui vengono distribuite le tariffe ad agenzie e tour operator o cliente finale!
“Aspetta, ma come?” Il funnel prima e dopo l’API
Le interfacce dei programmi applicativi (API) hanno cambiato radicalmente il mondo della distribuzione.
All’inizio, i wholesalers erano soliti distribuire come dovrebbero: offline, sotto forma di travel package e B2B. Sfruttavano la potenza delle relazioni dirette.
Ora, le interfacce dei programmi applicativi collegano le tariffe del wholesaler e l’inventario con migliaia di partner; rendendo la distribuzione rapida, labirintica e caotica.
Il cambiamento è la naturale evoluzione all’incremento delle vendite online e la presa di potere delle OTA. Il tradizionale modello di business del wholesaler è diventato in certi casi obsoleto e il passaggio all’online rappresenta per molti un modo per sopravvivere.
IL SORPASSO IN CURVA: L’AUTODIFESA DELLE OTA
“Promettiamo ai nostri clienti le migliori tariffe”
I problemi relativi alla parity rate e distribuzione online di tariffe B2B, penalizzano le OTA allo stesso modo in cui penalizzano gli Hotels.
Booking.basic, sconto per pagamento anticipato, Expedia Add On advantage, i coupon di Agoda e le private sales (non cosi private) sono alcune delle azioni di difesa che i principali attori del mercato online mettono in atto per mantenere la promessa fatta ai loro clienti.
Queste tattiche avvengono attraverso il taglio delle commissioni di vendita ed il sourcing delle tariffe dai wholesalers stessi; questo ha un impatto diretto sui profitti delle OTA perché i margini ricavati dalla vendita della camera, in questi casi, sono molto limitati.
Alla fine, chi sta davvero vincendo questa gara considerando che tutti sembrano perdere e diluire i propri profitti?
LA PENALE ED IL RIDE THROUGH: IL CONTRATTO DIVENTA UNA GIUNGLA
“Tolleranza zero”
Meno di 10 anni fa i contratti dei tour operator/wholesalers erano un accordo di 2 pagine.
Dopo l’aumento incontrollato della distribuzione B2B2C, gli accordi sono cambiati radicalmente: sono stati inclusi nuovi obblighi di integrità tariffaria, sanzioni per violazioni contrattuali, rimborsi in caso di violazione, markup minimi obbligatori (dove possibile) ed altri componenti aggiuntivi. I contratti hanno cambiato forma e sono passati da 2 a 8/10 pagine.
LA BAGARRE DELL’ULTIMO GIRO: DA DISTRIBUTION MANAGEMENT A DISTRIBUTION STRATEGY
“Controllare la distribuzione online è un lavoro.”
NetRevPAR, Cost per acquisition e Cost per Sales sono diventati indicatori essenziali sulla misurazione della performance ed il controllo della distribuzione è diventato parte dell’attività quotidiana del Revenue Manager.
Le clausole contrattuali tutelano i diritti degli Hotel in caso di violazione, ma non impediscono la redistribuzione B2C. Le vere prenotazioni test “false” aiutano a identificare l’autore del reato. È un controllo che richiede tempo ed una carta di credito, ma se le clausole del contratto includono penali in caso di violazione, è possibile ottenere il rimborso dal trasgressore per eventuali penali di cancellazione sul sito Web che si sta testando.
Un altro modo, meno immediato, è quello di richiedere il voucher di prenotazione del cliente al momento del check-in. In caso di contratti dinamici tramite il channel manager, chiudere una disponibilità alla volta per ciascun partner a cui sei connesso e scoprire quando le tariffe scompaiono dalla vendita nel sito incriminato, svelando cosi il trasgressore.
“Il passaggio da static a dynamic pricing NON è la soluzione”
Il dynamic pricing apporta solo effetti positivi, poiché si ha il totale controllo dello yielding. Ma non impedisce ai distributori di pubblicare online le tariffe nette di commissione. Tuttavia, avendo il controllo dello yielding, è possibile regolare la tariffa di vendita (in aumento) o limitare l’inventario delle tipologie di camera per il canale specifico.
“Si tratta di valutare rischi ed opportunità”
La chiave per avere successo e guidare ricavi e profitti top line è trovare un giusto equilibrio di canali, abbracciare il cambiamento e superare la fase di polemica su chi sono i buoni ed i cattivi; con la consapevolezza che tutti stanno vincendo e perdendo.
Alcune domande e valutazioni:
- Revenue incrementale reale (potrei raggiungere lo stesso risultato senza intermediazione? Da dove arrivano i clienti?)
- Business mix e finestra di prenotazione (quando ricevo le prenotazioni rispetto alla mia finestra? Sto rifiutando altri segmenti? Sto riempiendo le mie stanze troppo presto o troppo tardi, diluendo le mie opportunità di guadagno?)
- Channel mix (ho un buon equilibrio di canali, potrei sostituirne alcuni, come è la mia distribuzione per giorno della settimana?)
- Total revenue opportunity (qual è la contribuzione totale in ricavi di ciascun canale, qual è la spesa media extra rispetto agli altri canali?)
Con la risposta a queste domande ed approfondendo il valore di ciascun canale, sarà possibile raffinare la strategia.
Una cosa è certa sul futuro della distribuzione alberghiera: la gara si farà sempre più agguerrita. Siti di rivendita di prenotazioni non refundable, tattiche di vendita online fuorvianti, Google, Amazon, Wechat, la ricerca vocale…il futuro poterà tanti nuovi cambiamenti.
Puoi attivare una distribuzione di massa od essere selettivo sui tuoi canali; puoi avere tolleranza zero sui trasgressori o scendere a compromessi per il bene dei ricavi totali.
L’equilibrio sta nel mezzo.
Compromesso a volte, tolleranza zero altre volte. Vinci una gara, perdine un’altra.
Ciò che conta, alla fine, è guidare il tuo Hotel verso il traguardo del il miglior RevPAR possibile e vincere cosi il campionato.
Goditi la corsa!
