Questo post è stato scritto a 4 mani con Roberto Bernardi, Co-fondatore Restratego, esperto Senior Revenue Manager con 20 anni di esperienza nella catena internazionale, e dal 2016 si è concentrato su applicazioni F&B e S&C Revenue Management. Leggi la parte 1 qui.
Perché solo guardare RevPASH non ti permette di vedere il quadro generale?
Perché RevPASH è il risultato dell’equilibrio ottimale tra Prezzo Medio e Occupazione.
The goal of restaurant revenue management (RRM) is to maximize revenue per available seat hour (RevPASH) by manipulating the price and meal duration.*
*(Sheryl E. Kimes, Richard B. Chase, Sunmee Choi, Philip Y. Lee ed Elizabeth N. Ngonzi, “Restaurant Revenue Management: Applying Yield Management to the Restaurant Industry”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 39 , n. 3 (giugno 1998), pp. 32-39.)
La durata del pasto ci dice quanto tempo impiega un pasto per essere consumato, è calcolato come il tempo che intercorre tra il momento in cui gli ospiti hanno lasciato il tavolo – il momento in cui gli ospiti hanno effettuato il primo ordine.
Diverse strategie possono essere messe in atto per controllare la durata del pasto per il miglior fatturato: il primo passo è capire il livello della domanda per giorno della settimana e per ora, con lo scopo di determinare i periodi caldi (alta domanda) o periodi freddi (bassa domanda). (per ulteriori approfondimenti si rimanda alla parte 1 della serie qui).
Durante i periodi freddi, abbiamo più tempo da trascorrere con il cliente e il nostro obiettivo dovrebbe essere quello di aumentare lo scontrino medio utilizzando tecniche come l’upselling (es. proporre wine pairing) o il suggestive selling (es. narrazione del piatto).
Durante i periodi caldi, la nostra esigenza è quella di aumentare la turnazione dei tavoli, quindi il tempo trascorso con il cliente al tavolo deve essere limitato. Di conseguenza, di solito evitiamo qualsiasi vendita allusiva e implementiamo un menu più breve con una selezione di piatti e prezzi diversi.
Ad esempio, un ristorante solitamente molto occupato all’ora di pranzo potrebbe voler aumentare il fatturato e accogliere più ospiti. Quindi proporrà un menù limitato o “giornaliero” che permette di velocizzare il servizio e diminuire la durata del pasto. A cena invece (periodo freddo), il ristorante offrirà un menu completo, opzioni à la carte, ed il team del ristorante si impegnerà maggiormente con il cliente per aumentare lo scontrino medio e migliorare l’esperienza culinaria complessiva.
Il mantenimento dell’esperienza e della qualità del servizio sono fondamentali in entrambi i casi (domanda alta e bassa).
Come non compromettere la qualità del servizio:
- Formare il personale di cucina per consegnare il cibo prontamente
- Sii chiaro con il tuo cliente se il tavolo è prenotato per un secondo turno
- Consegnare il conto puntualmente appena il pasto è terminato
- Servire il caffè al Bar o in un’area dedicata se necessario, per liberare il tavolo senza compromettere l’esperienza del cliente
- Lavorare sulle voci del menu
Manipolare la durata del pasto aiuta a migliorare le entrate, tuttavia, la redditività è il KPI più importante da tenere in considerazione quando si misura la produttività del ristorante.
Un RevPASH alto NON significa necessariamente un alto profitto.
Per bilanciare Revenue e Profitto, i ristoranti possono applicare alcune tecniche di Yield Management e concentrarsi sul Menu Engineering per una migliore redditività.
Lo Yield Management comprende tutte le strategie che possono aiutare a ottimizzare la domanda in base al comportamento dei clienti e quindi: gestione delle prenotazioni (inventario tavoli), rotazione dei tavoli, durata del pasto, ora del pasto, prezzo, costo.
Abbiamo già trattato la gestione dell’inventario nella parte 1 della serie e la durata del pasto in quella attuale.
Come entrano in gioco quindi l’ora del pasto, il prezzo e il costo?
Orario dei pasti: come anticipato, i ristoranti sperimentano periodi di alta e bassa domanda durante gli orari di servizio. Per attirare la domanda nei periodi solitamente freddi, possono essere implementate alcune attività tattiche come:
- Promozioni speciali (ad es. 10% di sconto se fai colazione prima delle 8:00) o componenti aggiuntivi negli orari non di punta (ad es. prenota la tua cena alle 19:00 e ricevi un drink di benvenuto in omaggio)
- Eventi in orari o serate non di punta (ad es. Happy hour tra le 17:00 e le 18:00, cena speciale del martedì al 20% di sconto..)
- Eventi a tema (il lunedì è diventato la serata degli hamburger e il martedì è la serata dei tacos e il mercoledì è a metà prezzo)
È solo una questione di pensiero creativo perché un tavolo di un ristorante vuoto è proprio come un posto vuoto in aereo, è un inventario deperibile. Se non vendi il tavolo stasera, non puoi venderlo domani, per stasera.
Costi e personale vanno tuttavia sempre bilanciati attentamente, quindi resta la regola: vendere per profitto, non per volumi.
Progetta il tuo menu per maggiori entrate e profitti.
Lavorare sulle voci del menu è il modo per migliorare la redditività del tuo ristorante.
Il Menu Engineering è lo studio della redditività e della popolarità delle voci di menu .Calcolando questi due fattori, è possibile determinare il miglior posizionamento dei piatti nel menu per una migliore redditività, rivedere il prezzo di vendita od il costo del piatto. L’obiettivo è semplice: aumentare la redditività per ospite.
Per creare un Menu Engineering, devi raccogliere le seguenti informazioni per ogni voce di menu:
- il prezzo di vendita
- il costo del piatto
- quantità venduta
Questi tre elementi sono essenziali per determinare il margine di contribuzione (il prezzo di vendita meno il food cost) e il volume di vendita di ogni voce di menu per categoria di menu (antipasto, primo, dolce…).
Per esempio. supponendo che tu stia vendendo i Ravioli al prezzo di vendita di euro 16,00 e il costo del piatto è di euro 6,00
- Margine di contribuzione = euro 10,00 (16,00 – 6,00)
- Costo del cibo %= 37,5% (Costo del cibo dell’oggetto/Prezzo di vendita del piatto -> 6,00/16,00)
- Redditività%= 62,5% (Margine di contribuzione/Prezzo articolo)
Quali sono gli altri KPI comunemente usati?
- Tutti gli articoli venduti = La somma del numero di articoli venduti.
- Costo alimentare complessivo = la somma del costo alimentare totale. (Articoli venduti x costo per articolo)
- Margine di contribuzione complessivo = La somma del margine di contribuzione. (articoli venduti x margine di contribuzione per articolo)
- Profitto medio per articolo = margine di contribuzione complessivo / tutti gli articoli venduti.
In base alla popolarità (numero di vendite) e alla redditività di ciascuna voce, le voci del menu verranno classificate in base alle vendite medie e ai profitti medi delle voci di menu come:
- Stars: alta popolarità e alta redditività
- Workhorses or plow-horses: alta popolarità e bassa redditività
- Puzzles: bassa popolarità e alta redditività
- Dogs: scarsa popolarità e redditività
Per ogni categoria di menu, l’approccio classico assegna gli elementi a uno dei quattro quadranti, BCG Matrix:
Queste classificazioni vengono utilizzate per determinare le possibili azioni da intraprendere con ciascuna voce di menu per migliorare le vendite e la redditività. Ad esempio, con le voci del menu Star, i consigli potrebbero comportare l’evidenziazione nel menu, la loro presentazione come piatto d’autore o forse l’aumento del prezzo. D’altra parte, le possibili azioni da intraprendere per i Dogs potrebbero essere raggrupparle con altre voci di menu, eliminarle dal menu o persino aumentare il prezzo della voce di menu (per ottenere un margine di contribuzione maggiore dalle vendite relativamente scarse). Puoi anche lavorare sul costo del cibo per fare ad es. Cash Cows più redditizi.
Il processo di Menu Engineering è efficace e semplice. Nella sua forma più semplice, si tratta solo di incontrarsi ogni mese o due (o ogni volta che il menu sta per cambiare) per rivedere le voci del menu e lavorare sulle modifiche necessarie. Il volume di vendita risultante aiterà a determinare se le modifiche sono state efficaci o se sono necessarie ulteriori revisioni.
Il Menu Engineering può essere un modello Excel, ma ora ci sono anche molti programmi POS che hanno integrato uno strumento di ottimizzazione dei menu. Vuoi saperne di più su Menu Engineering? Mettiti in contatto ora!
Cosa vorresti approfondire nel prossimo articolo?
- Table Mix/Occupancy maximization
- Forecasting/Demand calendar
- Menu Design
