Il Revenue Management spiegato da Babbo Natale

Prodotto giusto, al momento giusto, al prezzo giusto e attraverso il giusto canale

Mia figlia di 4 anni aveva da tempo una linea diretta con Babbo Natale. Sembrava tutto semplice se non fosse che la piccola è stata molto indecisa sul suo regalo fino ad esattamente una settimana prima della vigilia di Natale quando, seduta sulle ginocchia del vecchio con la barba bianca al centro commerciale, ha chiesto una bambola specifica. La risposta di Babbo Natale è stata ovviamente affermativa.

Ma non si trattava solo di una bambola, era la bambola del momento. Che 7 giorni prima di Natale aveva già da tempo superato gli obiettivi di vendita previsti.

L’avventura di Babbo Natale iniziò in quel preciso istante.

 

Prodotto giusto:

La bambola. Non una qualsiasi, ma quella che era pubblicizzata fin dallo scorso settembre negli spot televisivi, negli scaffali dei negozi di giocattoli e nei volantini dei supermercati. La promozione della bambola raggiunse l’engagement più potente attraverso gli “influencer della scuola materna”: i bambini che diffondono il desiderio del giocattolo attraverso il passaparola. Potresti fregartene delle bambole, ma quando tutta la tua piccola comunità inizia ad influenzare peggio della Ferragni (solo che al contrario di lei, ciò accade inconsciamente), tu piccola non puoi non sentire il bisogno di averla – e non esiste potere genitoriale in grado di cambiare il corso degli eventi!

 

Momento giusto:

Mancavano 7 giorni al Natale. Ogni altro Babbo Natale decente aveva già comprato e impacchettato il regalo in quel momento, ma non il nostro. Lui era terribilmente in ritardo. Sperava che la piccoletta fosse come al solito facile da accontentare, e fosse felice con qualunque cosa avesse portato. Ma questo non stava accadendo quest’anno, il cambiamento della domanda non era stato previsto: è arrivato inaspettatamente, l’unico modo per risolvere la situazione era quello di abbracciare il cambiamento e adattarsi ad esso, per fare in modo che la piccola “cliente” fosse felice e soddisfatta. L’obiettivo di Babbo Natale era quello di acquistare la bambola, al prezzo più ragionevole possibile.

 

Giusto prezzo:

I prezzi dei giocattoli sono influenzati dalla domanda e disponibilità dei prodotti, ed oscillano di conseguenza. Babbo Natale aveva una vita decisamente più semplice quando io ero piccola – nessun prezzo dinamico, tutto era molto trasparente: un prezzo e molta meno offerta. Ma è l’anno 2018 e il mondo è cambiato. Il prezzo non ufficiale (listino?) e più diffuso della bambola: 69,90 Euro. Il negozio di giocattoli lo presentava come un “prezzo chiaro”. Prezzo corretto? Probabilmente non per una bambola, ma questa era la situazione: il posizionamento era molto forte e la competizione era molto debole.

 

Canale di distribuzione:

Catena di vendita al dettaglio:

Il Megastore in città stava da tempo offrendo una promozione speciale per la bambola – l’offerta era visibile in tutti gli scaffali e volantini, difficile non notarlo. Il prezzo di vendita promosso era 49,90 Euro (-29% dalla tariffa di listino non ufficiale) che era un buon affare. Inoltre, ricevevi in cambio il 30% della spesa in giocattoli, convertita in buono acquisto. Purtroppo, la domanda era elevata e la tempistica era sbagliata – la promozione voucher 30% si era conclusa all’inizio di dicembre, ma la cosa peggiore era che anche tutte le bambole erano già state vendute. La stessa cosa era successa negli altri punti vendita della stessa catena di negozi, tutte le bambole sold-out da tempo.

Online:

Babbo Natale 2.0 compra online ed è un cliente Amazon Prime. Sarebbe stato facile ordinare e ricevere il giocattolo al Polo Nord entro Natale. Beh … la bambola era ovviamente nella Top List di Amazon e il prezzo migliore in evidenza era 59,90 Euro. Babbo Natale pensò che non fosse così conveniente per il canale, ma comunque … con un click, il giocattolo sarebbe stato acquistato e spedito se non si fosse reso conto che la data di consegna era il 28 dicembre! Questo non era accettabile, Babbo Natale abbandonò il carrello online un pò preoccupato, ignorando totalmente tutte le altre bambole della concorrenza promosse in fondo alla pagina.

Negozio della porta accanto:

Supermercato di medie dimensioni, nessun grande annuncio se non un generale buon rapporto qualità-prezzo. Nel reparto giocattoli, probabilmente c’erano ancora 5-6 bambole e il prezzo era 49,90 Euro. Ma la cosa migliore è che il giocattolo veniva promosso un con voucher last minute di ritorno del 50% della spesa in giocattoli, convertito in un buono acquisto. Babbo Natale comprò la bambola.

Un negozio di giocattoli in una popolare destinazione turistica:

Prezzo della bambola: 99,90 Euro (Babbo Natale entrò nel negozio solo per curiosità dato che aveva già comprato la bambola al negozio della porta accanto – per fortuna)

***

Caro Babbo Natale,

Piccolo appunto per il prossimo anno:

Il valore è inestimabile. Nessuna bambola vale i prezzi registrati, ma ciò che definisce il prezzo è determinato dal posizionamento, da ciò che il cliente percepisce ed è disposto a pagare. Il prezzo è definito dal valore, non viene mai definito dal costo del prodotto in sé.

Il tempismo è tutto. Assicurati di sfruttare la curva della domanda per acquistare al prezzo migliore possibile. Babbo Natale, hai proprio sbagliato il timing di acquisto, ma sei stato fortunato a trovare una vendita dell’ultimo minuto.

Il panorama della distribuzione sta cambiando. Grandi grossisti, rivenditori online e piccoli canali di distribuzione: l’abolizione della “parity rate” svela uno scenario di distribuzione senza regole in cui, sfortunatamente, la guerra dei prezzi trova spazio per crescere.

La location influisce sul prezzo.

Grazie per aver reso felice la mia piccola, la prossima volta lavora meglio sul forecast per anticipare la domanda e fare acquisti senza stress poiché la fregatura potrebbe essere dietro l’angolo (o nella destinazione turistica dove i prezzi sono alti per domanda e segmentazione diversificata)

***

Cara azienda di bambole,

Il valore è inestimabile e il prezzo è definito dal valore. Lo hai capito molto bene e probabilmente hai venduto tonnellate di bambole facendo leva sul valore, piuttosto che sul costo. Complimenti a te e peccato per le tasche di Babbo Natale, ma alla fine queste sono le regole del mercato.

Il tempismo è tutto e la distribuzione è feroce: assicurati di gestire il modo in cui la tua bambola è distribuita e controlla che il prezzo sia corretto (99,90 Euro probabilmente non lo è). Gestisci la distribuzione per preservare il posizionamento – il pricing comunica e se fuori controllo può erodere la fiducia del consumatore.

Non scontare senza un quid pro quo. La vendita last minute al supermercato della porta accanto ha funzionato per Babbo Natale, ma lui avrebbe comprato il giocattolo in ogni caso quindi hai probabilmente lasciato dei soldi sul tavolo (tu o il negozio).

I prezzi che terminano con ,90 funzionano, perché il consumatore si concentra sulla cifra più bassa alla sinistra (prezzo psicologico).

Odio la tua bambola, piange tutto il tempo, ma dopo questa avventura di Babbo Natale, torniamo all’inizio… e visto il grande sorriso sul viso della mia piccola … era il prodotto giusto, al momento giusto, per il prezzo discutibile (ma per il mercato e la domanda, giusto) e attraverso i canali giusti!

Grazie Babbo Natale, ci vediamo l’anno prossimo (per favore, inizia in Ottobre però a rilevare la curva della domanda!)

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