Big Data e Hotel Revenue Management

Da Gut feeling a Facts based

 

Ora più che mai i Big Data sono centrali nell’industria del turismo.

Questo è testimoniato dal fatto che il concetto è talmente attuale (non nuovo) che quasi tutti ne parlano, pochi li sfruttano veramente e molti non hanno ancora chiaro il loro significato, utilizzando quindi spesso termini ed accezioni non propriamente esatte. Questa vaghezza genera una percezione di complessità tale, che l’effetto che ne consegue è un atteggiamento difensivo da parte di molti albergatori, che anziché abbracciare le possibilità dell’utilizzo dei Big Data – si convincono del fatto che possano essere funzionali solo alle grandi aziende, alle catene o a chi dispone di professionalità specifiche, risorse e soprattutto tempo.

I Big data sono dati massivi provenienti sia da fonti interne (PMS) che da fonti esterne, eterogenei e spesso inconsistenti, caratterizzati da legami che danno vita a previsioni ma che richiedono per questo qualità ed accuratezza.

Accuratezza è uno degli elementi base del Revenue Management, e l’accuratezza ci viene fornita dai Dati. Attraverso questi dati, che quando incrociano fonti interne ed esterne diventano Big Data, possiamo lavorare su 3 cose: personalizzazione, segmentazione e forecasting.

I Big Data sono le risposte ragionevoli alle nostre domande ed alle domande che ancora non sappiamo di poter fare.

Il processo di conoscenza che ne emerge è simile a quello di un bambino che impara dei concetti osservando fatti e pone delle domande: quando ottiene le risposte è in grado poi di osservare ed elaborare fatti e accadimenti più complessi e pone quindi delle nuove domande.

Questo processo di acquisizione delle informazioni e sviluppo delle conoscenze, è universale e si adatta sia alla grande catena che all’hotel indipendente, a prescindere dalle dimensioni e numero di camere.

Il quesito tuttavia resta: come utilizzare e sfruttare questi dati, da dove iniziare se non si hanno le competenze e le persone? La tecnologia gioca un ruolo chiave nella promozione dei Big Data perché è lo strumento che riesce a tradurre tanta complessità in informazioni utili, leggibili ed azionabili.

Quello che deve essere acquisito è che le informazioni che potenzialmente possiamo ottenere sono enormi, ma Big Data è legato a Big Priorities – l’utilizzo deve essere contestualizzato alla realtà in cui vengono implementati e seguendo 4 semplici step: porsi obiettivi e domande, validare che esistano risposte possibili alle domande, priorità di risposte, nuove possibilità e domande.

Tra le prime domande che un albergatore deve porsi, una di queste è – posso permettermi di non farlo?

Molto spesso nella nostra industria siamo vittime della comodità, della sicurezza data dalle nostre performance economiche confortanti che sono stabili o in leggera crescita anno dopo anno. Siamo confortati dal fatto che vediamo quelli che sono i nostri risultati, ma ci confrontiamo solo con noi stessi. E questo succede perché continuiamo a farci domande di cui otteniamo da soli le risposte. Nel momento in cui guardiamo oltre ed otteniamo nuove informazioni sul mercato, i nostri clienti, la competizione, la domanda… scattano nuovi quesiti e la necessità naturale di ottenere delle risposte. In quel momento vediamo oltre, lavoriamo su qualcosa di nuovo e possibile.

Quando usciamo dall’idea di “domanda” intesa come ciò che transita verso di noi, allarghiamo il concetto a qualcosa di più fluido che è la “domanda totale” che non è solo nostra ma che può diventare nostra. La domanda totale è influenzata da fattori esterni che richiedono un adattamento del modo in cui gestiamo il nostro business, con lo scopo di essere presenti e fare leva su ogni fase del processo di acquisto dei clienti e capitalizzarlo nel modo giusto per trarre il maggior ritorno economico possibile: il miglior RevPAR.

I Big Data e la Tecnologia stanno cambiano il modo in cui ottimizziamo il nostro fatturato, rendendo la definizione classica di Revenue Management “selling the right product, at the right time, to the right customer, for the right price” obsoleta se non accostata imprescindibilmente al concetto di “art of optimizing demand and availability of product at the micro market level and through all market conditions”. Le market conditions sono legate ai Big Data.

Lo scenario attuale dell’industria alberghiera è più competitivo che mai, con nuovi canali e forme di ospitalità alternative che rendono molto fragile la nostra posizione se non utilizziamo le armi giuste – i dati e la conoscenza – per sopravvivere e soprattutto emergere abbattendo il cosiddetto “Data Divide”.

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