Come la routine quotidiana si adatta al tempo del Coronavirus
E come la dieta a colazione cambia da Caffé e Cornetto a Caffè e Dati
I tempi sono difficili, arrivano le cancellazioni, il pick-up è bloccato e regna l’incertezza. È il momento di cambiare le nostre abitudini non solo in termini di vita sociale ma anche nelle nostre attività quotidiane: è tempo di fare le cose in modo diverso e prepararci alla ripresa, indipendentemente da quando ed in che modo accadrà.
Gli hotel sono chiusi ma il futuro aspetta, sfruttiamo al meglio questo tempo sospeso e pianifichiamo. Dobbiamo mantenerci concentrati, rispolverare le attività che abbiamo lasciato in sospeso perché altre priorità stavano prendendo il sopravvento.
Ecco i miei suggerimenti (personali) su come riorganizzare una giornata nella vita di un Revenue Manager e fare buon uso di tutto il tuo tempo di casa durante il blocco di COVID19:
- Tieniti informato
Assegna almeno 60 minuti al giorno alla lettura di notizie di settore. Big data e statistiche: molte aziende aprono pubblicazioni gratuite, tendenze per paese, confrontano l’attuale ciclo epidemico con eventi simili del passato ed analizzano la velocità con cui la Cina si stia lentamente riprendendo. Si tratta di informazioni ricche che possono aiutare il settore alberghiero a stimare quando avverrà la ripresa e cogliere il momento giusto per attuare il piano di risanamento.
- Analizza e misura
La maggior parte degli hotel sono chiusi al giorno d’oggi o registrano occupazioni eccezionalmente basse. Indipendentemente dallo scenario, assicurati di tenere traccia di tutto il revenue cancellato (camere e totale) e di registrare tutte le cancellazioni con un codice specifico. Le cancellazioni ed il pick-up devono essere monitorati e tracciati per analizzare il futuro ritmo di prenotazione (booking pace) e vedere come si evolverà. Usa i tuoi strumenti di benchmarking per analizzare i dati futuri: come si muove il business on the books per il tuo hotel vs destinazione vs compset, per quali mesi ci sono richieste in arrivo, quando avvengono le ricerche sul sito Web o i dati di Google Analytics. Guarda ad altri settori che influenzano la domanda di viaggio: compagnie aeree, compagnie ferroviarie, crociere. Come stanno cambiando i loro itinerari di viaggio e per quali mesi di permanenza organizzano promozioni?
- Ripensa la segmentazione
La vita dopo il COVID mostrerà un impatto sul mix di segmentazione, almeno all’inizio. Gli studi rivelano che il mercato leisure locale sarà probabilmente il primo a riprendersi, mentre i viaggi internazionali dipenderanno dallo stato di emergenza per paese. I segmenti negativamente impattati saranno probabilmente all’inizio i viaggi di gruppo (distanza sociale) e viaggi aziendali (riduzione dei costi e passaggio a riunioni virtuali). Se il mix di segmenti tradizionale dipende fortemente solo da pochi segmenti, questo è il momento giusto per trovare il tuo piano B: come diversificare il mix di segmenti e focalizzarsi sulla giusta segmentazione alla ripresa. Probabilmente dovrai pensare fuori dagli schemi ed essere creativo nelle tue offerte e packaging, investire in marketing ed azioni tattiche per catturare il segmento giusto, analizzare i tuoi mercati principali e pianificare specifici obiettivi geografici.
- Il calo dei prezzi è l’unico modo quando finisce il valore, non rinunciare al valore!
Il suggerimento è sempre quello di non andare nel panico e scendere al ribasso in quanto ciò comporterà una guerra di prezzi che avrà solo conseguenze negative per il tuo Hotel ed il mercato. Ci vorranno anni per tornare alle tariffe pre-crisi e suggerisco una pubblicazione di Cornell del 2004, più che mai attuale. Agisci in modo intelligente e lavora per segmento, per canale: rimuovi le restrizioni se non hanno più motivo di restare, concedi flessibilità su ri-prenotazioni e cancellazioni, sii creativo e crea pacchetti sulle tariffe per creare valore. Lavora con tariffe opache ed estendi il tuo orizzonte di prenotazione al 2021, adesso. Rispetta la regola win-win durante la creazione di promozioni: come viene fatto in condizioni normali, le attività tattiche dovrebbero creare revenue e richieste incrementali con un risultato positivo sia sull’hotel che sul cliente. Riconsidera il gap % tra tariffe flessibili e prepagate. Incoraggia le prenotazioni anticipate. Pianifica la tua strategia di revenue management per mese di soggiorno: inizia ora e riaggiusta non appena necessario, tenendo sempre d’occhio il forecast e la domanda.
- Tieni i tuoi amici vicini, ma i tuoi nemici più vicini
OTA, grossisti e tutti gli intermediari sono colpiti dalla crisi tanto quanto gli alberghi. Ognuno di loro reagisce in modo diverso quando si tratta di rimborsi e tariffe: la fiducia degli Hotel negli intermediari sta vacillando, rendendo questo il momento giusto per riconsiderare il mix di canali e pianificare la strategia del futuro. Potresti decidere di concentrare la maggior parte degli investimenti di marketing sui tuoi canali diretti o di aprire nuovi canali di distribuzione per posizionare il tuoi prodotti in diversi scaffali per la massima visibilità di cui potresti aver bisogno.
Ti suggerisco di non prendere alcuna decisione avventata in base alla rabbia del momento. Mantieni la calma: valuta il tuo mix di distribuzione rispetto ai concorrenti, analizza il tuo sito e fai del benchmark con altri siti, mappa i canali di intermediazione in cui il compset distribuisce e valuta la tua strategia di distribuzione attuale e futura. L’analisi deve tenere conto non solo dei volumi e della tariffa ma soprattutto: il vero revenue incrementale che ogni canale sta portando (è uno spostamento o domanda nuova che probabilmente non avresti altrimenti?), l’origine geografica per canale (da dove provengono gli ospiti?) ed il fatturato totale (spesa extra per canale, con un approccio olistico al revenue management oltre le sole camere). Tieni d’occhio il profitto (costo) rispetto al revenue generato.
- Focus sui ricavi ancillari e pensa fuori dagli schemi
Durante i periodi di crisi, ogni singolo dollaro conta – questo mi veniva ripetuto costantemente tanto tempo fa, durante la crisi del 2007-2008, quando lavoravo nelle catene. Le compagnie aeree generano fino al 50% del loro fatturato da ricavi ancillari e spese extra; se non l’abbiamo ancora fatto, prendiamo ispirazione ora. Rivedi i differenziali di prezzo tra le tipologie di camera per offrire tariffe avvincenti di upsell, aggiungi valore all’upselling ( es. Credito F&B), crea pacchetti, pensa a una strategia di cross-selling per i tuoi outlet, crea sinergie con i tuoi partner (guide locali, tour, attività ) per offrire valore ed esperienza e stimolare domanda sia per l’hotel che per la destinazione. Focus sulla sostenibilità: forse la attribute-based-selling si trasformerà in sustainable-based-selling? Quanto la sostenibilità diventerà criterio di scelta e di vantaggio competitivo nella vita post-COVID?
- Go Local
Staycation è un termine popolare in questi giorni: promuovere una vacanza in un hotel vicino a casa. I viaggi leisure del mercato locale saranno probabilmente i primi a riprendersi, ma questo non sarà sufficiente per la sopravvivenza di alcuni hotel e destinazioni. Apri la tua mente a nuove possibilità: come puoi stimolare la domanda locale per l’utilizzo quotidiano dei tuoi servizi. Ad esempio: day use, day spa, ristorante, hall aperte e eventi nel tuo bar o nei tuoi outlets. Voucher per esperienze o degustazioni, piccoli eventi e manifestazioni per promuovere attività culturali che possono essere ospitate negli spazi pubblici degli hotel per un numero limitato di partecipanti. Trasforma l’idea del tuo hotel in qualcosa di diverso, come un club culturale o sociale.
- Il futuro è più vicino di quanto pensi
In tempi normali questa non sarebbe ancora la tua preoccupazione principale, ma in questo momento, il 2021 è proprio dietro l’angolo. Oltre a preparare la tua strategia per la ripresa del 2020, assicurati di impostare le tue tariffe ed una strategia attuabile per l’anno a venire. Mappa i tuoi eventi e rendi già prenotabile il tuo hotel. Lavorare in anticipo da un vantaggio economico e dare ai tuoi ospiti la possibilità di prenotare rappresenta un vantaggio competitivo.
Anche se il tuo hotel è chiuso in questo momento e la domanda è bloccata, la tua routine mattutina può essere piena di attività e idee su cui dovresti lavorare ora, per pianificare ed essere pronto quando verrà il momento di ricominciare.
Scrivi la tua strategia ma fallo a matita
Preparati a cambiare, modificare e adattare. Rimani positivo.
Siamo tutti insieme e ce la faremo. Ma il forecasting e la strategia non funzioneranno se non c’è pianificazione. Nel nostro settore, abbiamo storia, dati, resilienza, creatività e mentalità. Il nostro mondo è cambiato ma le nostre capacità rimangono:
“Posso essere cambiato da ciò che mi accade. Ma mi rifiuto di esserne ridotto” – Maya Angelou
Riferimenti per aggiornamenti su COVID e Travel industry:
