Il Revenue Management è ovunque e quando parlo della disciplina e della sua applicazione, mi diverto a portare alcuni esempi di buone e cattive pratiche al di fuori del settore alberghiero da cui possiamo trarre ispirazione.
Il mio esempio più popolare di tutti i tempi è Frozen! Sì, stai leggendo correttamente: Disney’s Frozen. Cosa ha a che fare con la strategia di revenue?
Piccola introduzione: la mia bambina di 6 anni è ossessionata da Frozen e quindi lo sono anch’io! Mi fa fermare ad ogni angolo Disney nei negozi e nei supermercati, e mentre lei ammira la bellezza di questo impero, il mio lato nerd viene fuori e comincio ad analizzare prodotti e prezzi. Immagino quanto dovrebbe essere bello lavorare per un’azienda che ha un marchio e un posizionamento così potenti come Disney. Talmente consolidato da poter vendere un costume da bambino per 80 euro. E hai ancora letto bene: 80 euro (la prova è sotto)
Spunto 1: vendi il prodotto giusto, al momento giusto, al cliente giusto, al prezzo giusto. Cos’è “giusto” in questo caso? Una chiara focalizzazione sulla segmentazione e sulla domanda: nicchia vs massa. Prezzi premium vs prezzi di penetrazione.
Un’altra storia: alcuni mesi fa in un Disney Store stavano promuovendo alcuni upselling in negozio. A fronte di una spesa minima di circa 35 euro, potevi acquistare un peluche con uno sconto del 40% sul prezzo originale, il prezzo promozionale finale era di circa 15 euro.
- Un po ‘di calcolo: 15 euro in più su una spesa minima di 35 euro significa un potenziale + 42% di fatturato incrementale. Mentre facevo la fila alla cassa, ho contato: in media 3 clienti su 5 hanno acquistato il peluche quando gli è stata proposta la promozione dal commesso.
Spunto 2: il successo dell’upselling riguarda la percezione del valore. Maggiore è il valore percepito, minore è la resistenza del prezzo. Sulla vendita diretta, l’empatia e il coinvolgimento con il cliente fanno la differenza.
Guarda l’immagine qui sotto: stessa bambola, stessi tessuti, stesso produttore, stessa marca, stessa taglia, piazzate una accanto all’altra nello scaffale… ma prezzi diversi.
Quando ho visto questo, la mia sensazione è stata: sono stata ingannata! Hanno deliberatamente alzato il prezzo della bionda, essendo la bambola più richiesta tra le due. Prometto: puoi provare a convincere la mia bambina a comprare quella con i capelli rossi (per cui simpatizzo per ovvi motivi;)) ma non ci sarà alcuna possibilità … la yielding sul prezzo del prodotto più richiesto è facile fatto in questo caso.
Alla fine della giornata sono ovviamente uscita dal negozio con la bambola bionda al prezzo di 49,90 euro. Ma quell’acquisto mi ha fatto riflettere. E se l’altra bambola avesse avuto un prezzo diverso, come:
- Prezzo intero 49,90 euro
- Sconto -40%
- Prezzo finale 29,90 euro
La mia opinione sarebbe cambiata radicalmente. Avrei valorizzato lo sconto sulla bambola dai capelli rossi e probabilmente avrei comprato anche quella, non potendo non approfittare di una promozione di quel tipo! Questa volta, con la visualizzazione del prezzo sbagliata, il negozio ha perso l’opportunità di effettuare un upselling.
Spunto 3: Valuore vs Prezzo: trova la tua “power zone” nello sconto e mostra il prezzo prima e dopo. Lo sconto ha un impatto diverso su prodotti diversi e gli sconti non creano necessariamente domanda. Tuttavia, il prezzo psicologico è un buon trucco per supportare le vendite e l’upselling.
E quando si tratta dei prezzi per esperienze e parchi a tema, Disney ha tutto:
- Opzioni in bundle: per spingere l’attenzione sul valore e rendere secondario il prezzo. Per visitare Disneyland vengono offerti pacchetti all-inclusive (Hotel, biglietti d’ingresso al parco, cibo, valore aggiunto …). La strategia è sul prezzo premium per clienti selezionati. Targeting: gli high-spenders che oltre alle tariffe all-inclusive, è probabile che spenda di più per servizi o acquisti extra durante il soggiorno. (Upsell)
- Opzioni unbundled: per i clienti price sensitive non disposti a pagare per tariffe all-inclusive, è disponibile l’opzione à carte permettendo loro di selezionare i servizi per i quali sono disposti a pagare, costruendo così la propria esperienza partendo dagli elementi di base. (Downsell)
- Decoy Pricing: l’effetto esca nel marketing si verifica quando i consumatori hanno un cambiamento specifico di preferenza tra due opzioni, ogniqualvolta venga presentata anche una terza opzione. Ai clienti sensibili al prezzo vengono presentati più pacchetti ed è probabile che acquistino quello di livello intermedio.
- Subscription services: abbonamenti stagionali e membership.
- Cross-selling di attività, attrazioni ed extra all’interno del parco.
- Prezzi dinamici: basati su stagione, giorno della settimana, origine, early bird, limited time offers…
- Politica di non rimborso sui biglietti a ingresso aperto tranne per casi limitati.
- Strategia incentrata sul digitale e interazione umana limitata: hai mai provato a parlare con il servizio clienti? In bocca al lupo…
Disney ha molto chiaro che il cliente ideale non è sensibile al prezzo. I loro clienti pagano felicemente per prodotti, esperienza e servizio. Disney si rivolge a segmenti diversi sapendo qual è il potere d’acquisto di ciascuno e concentrandosi sul valore, sui prezzi premium e sulla spesa extra prima e durante il soggiorno attraverso upsell, cross sell e servizi accessori.
Dichiarazione di non responsabilità: supporto la Disney e io stessa sono un grande contributore alla salute finanziaria dell’azienda.
Disclaimer 2: non è mia consuetudine scattare foto nei supermercati 🙂
